Variedade depende da natureza do negócio, de suas limitações e de seus objetivos
Escolher o melhor mix de produtos, que satisfaça e ajude a fidelizar o cliente, é um fator de concorrência que contribui para o sucesso do negócio. Porém, oferecer um grande número de produtos requer bom planejamento financeiro e de logística.
Classificação de produtos
O mix é composto por famílias ou subfamílias de produtos que procuram responder a uma necessidade global e idêntica de vários consumidores.
Sua classificação considera a conveniência/comodidade, da seguinte forma:
· Produtos comprados com frequência: aqueles que trazem pouco valor agregado cujo preço é geralmente baixo. Sendo produtos de necessidade básica, geram demanda contínua, e o consumidor não perde muito tempo na escolha ou comparação. São exemplos o pão, o açúcar, o sal e o óleo;
· Produtos de compra comparada: aqueles que levam o consumidor a comparar preços, qualidade, estilo e outras características, antes de tomar a decisão de compra. São geralmente mais caros e comprados com menos frequência, como roupas, eletrodomésticos, mobiliário e aparelhagens de som;
· Produtos de especialidade: geralmente artigos de marcas famosas, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. Possuem características únicas e diferenciadas. Os consumidores conhecem e não os comparam;
· Novidades: são os artigos que produzem elevados níveis de vendas, de forma intensiva e rápida, por um breve período de tempo, que normalmente corresponde ao lançamento;
· Produtos de moda: acompanham tendências influenciadas por formadores de opinião (estilista, uma novela, etc.). Suas vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra;
· Produtos sazonais: são aqueles cujas vendas flutuam drasticamente durante o ano. Por exemplo, sorvetes e bronzeadores no verão, gás para aquecimento no inverno.
Dimensões do mix
A variedade dos produtos depende da natureza do negócio, de suas limitações e de seus objetivos. A dimensão do mix de produtos é definida com base nos seguintes fatores:
· Amplitude ou extensão: mede o número de famílias de produtos oferecidos pelo ponto de venda e, por consequência, o número de necessidades satisfeitas;
· Profundidade: mede o número de referências oferecidas pelo ponto de venda em cada família de produtos;
· Coerência: corresponde à homogeneidade do mix, à correlação entre as necessidades do consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem sensivelmente a mesma profundidade.
O mix também pode assumir as seguintes dimensões:
· Ampla e profunda: com uma grande variedade de categorias/famílias de produtos e uma grande variedade de referências por categoria/família. Esse tipo de mix é característico das grandes áreas de vendas (magazines ou hipermercados);
· Ampla e pouco profunda: existente nos supermercados médios ou pequenos, oferece diversas categorias de produtos, como detergentes, produtos alimentícios e de escritório, mas com pouca variedade em cada família/subfamília;
· Estreita e profunda: encontrado principalmente nas lojas especializadas em uma só categoria de produtos, como as lojas de produtos eletrônicos, brinquedos, etc.;
· Estreita e pouco profunda: característico das lojas de conveniência.
Seleção do mix
A seleção dos produtos que farão parte do mix dependerá do posicionamento pretendido. Ao selecionar o mix, o comerciante corre o risco, muitas vezes, de satisfazer um setor da clientela em detrimento de outros. Por isso, qualquer modificação influi na política comercial da loja. O mix da loja pode ser:
· Diversificado ou restrito, de acordo com o número de seções ou famílias de produtos;
· Considerável ou escasso, em função do número de modelos de uma determinada família;
· Profundo ou superficial, conforme a escolha de referências ou artigos para cada necessidade a ser satisfeita.
A determinação do mix de produtos mais apropriado leva em conta os custos de provisão, financiamento, armazenagem, quebra e depreciação. A criação da política do mix pode ser:
· Concentrada: constituída por apenas uma família de produtos, muito frequentemente utilizada por lojas especializadas;
· Diferenciada: constituída por vários grupos de famílias de produtos, originando uma loja genérica e diversificada, mas sem grande profundidade.
A criação do plano de mix requer o detalhamento dos tipos de produtos que serão ofertados durante um determinado período de tempo.
Devem ser relacionados todos os produtos apresentados, divididos em famílias e com seus respectivos preços. Os produtos básicos de atração devem merecer uma atenção particular, pois influenciam a compra de outros e têm grande importância nas vendas globais.
O plano deverá considerar, ainda, se a disponibilidade de cada artigo será anual, semestral, semanal ou diária. Para as categorias de produtos de procura constante, o plano inicial pode ser adaptado ou corrigido por meio de revisões pontuais. Para as famílias de produtos sazonais, é possível elaborar planos especiais ou temporários.
Dimensionamento correto
Para o correto dimensionamento do mix é preciso considerar a área de exposição de venda, que tem medidas fixas que limitam o número de produtos que podem ser apresentados. Um aumento da largura do mix exige sempre uma redução de sua profundidade e vice-versa. Outros aspectos a serem considerados são:
A rentabilidade
Quanto maior for o número de famílias e de referências mais lenta será a rotação de estoques e menor será a rentabilidade gerada.
Para compensar esse inconveniente, o ponto de venda deveria aumentar os preços, mas como esta prática nem sempre é viável, é preciso buscar o equilíbrio com maior seleção e preços menos competitivos, ou menos ofertas e preços mais baixos.
A natureza dos produtos
Lojas com áreas similares devem possuir dimensões diferentes de mix. Por exemplo, uma loja de eletrodomésticos terá uma dimensão de produtos menor que uma loja de produtos alimentícios.
O comportamento da clientela
As características sociológicas e o poder de compra da clientela afetam e condicionam as dimensões do mix, particularmente a sua profundidade.
O modo de apresentação dos produtos em prateleiras e gôndolas, além de suas dimensões, podem variar de acordo com o número e a capacidade, de modo que a apresentação dos produtos se faça sempre de forma correta.
A gama
A relação entre o mix e a gama tem variado ao longo dos anos. Nos anos 50, havia um esquema piramidal que opunha uma gama alta e reduzida a uma gama baixa e extensa. Na década de 70, existia um esquema em forma de losango de extensão das gamas médias e nos anos 90 a gama média diminuiu, estendendo-se as gamas altas e baixas.
Fatores internos
Como dimensão da placa de vendas, política financeira, de estoque e de estratégia da marca.
Fatores externos
Como os tipos de produtos e o ciclo de vida dos mesmos.
Para fazer coincidir a oferta da loja com a procura dos clientes, e assim conseguir atingir o equilíbrio e a rentabilidade da loja, o administrador deverá analisar os seguintes aspectos:
· A procura de cada produto dentro de cada família ou subfamília. Cada referência deve ser classificada de acordo com o seu volume de vendas.
Se duas referências são responsáveis por 80% das vendas e três por 95%, eliminar uma quarta referência poderá ser a melhor opção, substituindo-a por outra potencialmente mais interessante, ou alargando o espaço das três restantes.
· A influência de cada produto sobre a venda dos restantes. Certos produtos exercem influência positiva sobre a venda de outros e são chamados produtos de atração.
Mesmo que um produto seja pouco rentável, a sua manutenção no mix pode favorecer a venda dos restantes.
Introdução de um novo produto no mix
A decisão de inserir um novo produto no mix é uma das mais complexas e difíceis, pois a entrada em linha de um produto pode exigir a retirada de outro. Para definir se um novo produto deve ser introduzido no mix, deve-se considerar:
· A reputação comercial do fabricante;
· Seu preço de venda comparado ao dos concorrentes;
· A imagem de qualidade da marca em relação aos concorrentes;
· A contribuição do produto para a margem bruta da família;
· O potencial de mercado do produto;
· O montante do investimento previsto para o seu lançamento;
· O valor acrescentado que esse produto propõe ao consumidor;
· A sua apreciação em termos táticos para fomentar a concorrência horizontal entre fornecedores.
(Fonte: http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/planeje-sua-empresa/marketing/integra_bia/ident_unico/445)
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